廣告的目的在于改變受眾的態(tài)度，而在改變受眾態(tài)度的過程中，從營銷傳播過程模式的相關(guān)學(xué)理可以歸納出三大階段：認(rèn)知、態(tài)度與行動。而這三階段又可以細(xì)分出由前至后的六個(gè)環(huán)節(jié)：知名→理解→偏好→確信→意愿→購買。
　　
　　以百度競價(jià)排名為代表的搜索引擎，訪問的頁面與推送信息的關(guān)鍵詞相匹配的定向推送服務(wù)，是強(qiáng)制捆綁競爭對手的網(wǎng)站，強(qiáng)行彈出廣告，屬于惡意共享軟件推廣以及插件推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷，其注重的是讓商家的信息出現(xiàn)在目標(biāo)客戶眼前，我們可以稱之為“知名廣告營銷”。從改變受眾態(tài)度的過程來看，“知名廣告營銷”還處在第一階段。那么，如何才能讓消費(fèi)者從知名到偏好從而更進(jìn)一步呢？我所經(jīng)歷的一個(gè)案例很有代表性，現(xiàn)與大家分享。
　　
　　■單張派發(fā)，認(rèn)知記憶
　　
　　2006年11月，我想買套房子，所以特別留意跟房地產(chǎn)有關(guān)的信息，其中搜房網(wǎng)廣州頻道、新浪房產(chǎn)廣州頻道和21CN房產(chǎn)是我每天都要光顧的網(wǎng)站。
　　
　　有一天下班后，經(jīng)過天橋準(zhǔn)備去乘坐公交車，路上有人向我派發(fā)廣告單。說實(shí)話，我是比較排斥廣告單的，本想拒絕，但結(jié)果還是收下了，由于這張廣告單比一般的廣告單要大得多，加上等公交車也比較無聊，正好可以拿它消遣一下。仔細(xì)一看，原來上面刊登的是二手房中介廣告，也還算對胃口，回家按照廣告單上的網(wǎng)址輸入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)登陸不了，廣告單也被我隨手丟棄了。
　　
　　后來我買房的愿望越來越強(qiáng)烈，就又想訪問那張廣告單上刊登的網(wǎng)站，可又記不清網(wǎng)址，直到后來我又接到了同樣的廣告單，于是便對那個(gè)名叫順馳地產(chǎn)的網(wǎng)站有了印象，再查找房地產(chǎn)信息時(shí)，我自然會登陸這個(gè)網(wǎng)站查看。
　　
　　由此可以看出，順馳地產(chǎn)之所以能在不為一般人所看好的廣告單派發(fā)上取得成效，關(guān)鍵在于它采用了網(wǎng)站營銷較少采用的手法，通過派發(fā)廣告單來攔截并獲取目標(biāo)網(wǎng)民。
　　
　　歸納起來，順馳地產(chǎn)的做法達(dá)到了以下幾個(gè)目的。
　　
　　其一，鎖定目標(biāo)客戶。有買房需求并且有支付能力的消費(fèi)者，年齡大多在25～40歲之間，多為公司白領(lǐng)、管理人員以及個(gè)體戶老板，廣告單派發(fā)人員基本上可以通過這些人的外表、衣著等作出正確判斷。
　　
　　其二，差異化的廣告單使消費(fèi)者易于接受。用區(qū)別于一般廣告單的方式引起消費(fèi)者的好奇心理，讓消費(fèi)者接受廣告單。其三，了解并利用消費(fèi)者的生活習(xí)慣。上班族一般會在下午五點(diǎn)半到六點(diǎn)之間下班回家，選擇的交通工具大多為公交車，而且下班的時(shí)候心情比較放松。針對消費(fèi)者的這一生活規(guī)律在公交車站附近派發(fā)廣告單，接收率一般較高。
　　
　　其四，洞察并利用消費(fèi)者的心理。等公交車是一件無聊的事情，在公交車上人們一般也無事可做，需要做些什么來消磨時(shí)光。利用消費(fèi)者的這種心理，派發(fā)的廣告單張不但接收率高，而且閱讀率也高，效果自然比較好。
　　
　　其五，重復(fù)刺激，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，從知曉過渡到記憶。重復(fù)刺激有助于消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的印象，多次刺激的效果比一次刺激的效果要好很多。假如一個(gè)月內(nèi)同一個(gè)消費(fèi)者接受2～3次廣告單，就能起到很好的宣傳效果。
　　
　　■文案包裝，彰顯實(shí)力
　　
　　我收到的那張廣告單上有以下關(guān)鍵詞：順馳中國控股、目前中國規(guī)模最大的全國性房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)之一、國家建設(shè)部一級資質(zhì)、香港上市公司路勁基建有限公司入資，等等。當(dāng)時(shí)給我的感覺就是順馳地產(chǎn)大并且有實(shí)力，值得信賴。另外還有諸如“精致”、“實(shí)用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等詞語，讓我感覺也許從這里可以找到心儀而且便宜的房子。
　　
　　在這一步，順馳地產(chǎn)運(yùn)用的營銷理念和操作手法也有可圈可點(diǎn)之處。
　　
　　首先，營銷是一個(gè)持續(xù)的過程，通過上一步的地面攔截成功地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，然后是通過文案的接力宣傳，進(jìn)一步作用于消費(fèi)者，促使消費(fèi)者認(rèn)識并接受產(chǎn)品。
　　
　　其次，通過對公司以及產(chǎn)品進(jìn)行文案包裝，達(dá)到宣傳效果。比如，順馳地產(chǎn)的文案就讓消費(fèi)者感覺其大而且有實(shí)力，其產(chǎn)品推薦的文案能讓消費(fèi)者感受到“物超所值”的利益。
　　
　　最后，對于商品房這樣的商品來說，消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)比較大，這個(gè)時(shí)候誰能爭取到顧客的信任誰就能獲取競爭優(yōu)勢。而消費(fèi)者這種信賴關(guān)系的建立往往有賴于消費(fèi)者對企業(yè)“大而且有實(shí)力”感覺的形成。
　　
　　■宣傳整合，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動
　　
　　在廣告文案以及利益的吸引下，很自然地，我登陸到順馳置業(yè)網(wǎng)，第一感覺這是一個(gè)門戶網(wǎng)站，里面有房地產(chǎn)新聞以及置業(yè)方面的資訊。除此之外，順馳置業(yè)網(wǎng)還提供了搜索功能，我按照自己的喜好，選擇我所在的城市廣州，輸入地區(qū)、價(jià)格、面積、房型等，就可以精確地找到我所需要的信息。至此，網(wǎng)站開始了第三步的接力宣傳。
　　
　　2000年?duì)I銷界出現(xiàn)了一個(gè)著名的理論，叫做整合營銷傳播。事實(shí)上，宣傳整合也可以發(fā)揮成倍的力量，因?yàn)樽鳛橐环N“宣傳接力”的過程，其宣傳效果是一種不斷深入的過程而不是簡單的累加。
　　
　　對于房產(chǎn)這類消費(fèi)者需求高度差異化和個(gè)性化的商品來說，廣告單顯然不能滿足消費(fèi)者的需求，而網(wǎng)站容納巨量信息的特點(diǎn)恰好可以發(fā)揮作用。因此，在搜索引擎的幫助下，通過智能查詢，消費(fèi)者可以在極短的時(shí)間內(nèi)找到自己所需要的信息，并且在信息比對的過程中找到性價(jià)比最好的商品。
　　
　　而且順馳置業(yè)網(wǎng)以門戶網(wǎng)站的形象出現(xiàn)，塑造了自己客觀、中立的形象，容易贏得消費(fèi)者的信任。
　　
　　■網(wǎng)點(diǎn)配合，網(wǎng)絡(luò)落地
　　
　　從最初的接收廣告單到后來的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，這些良好感覺的積累，自然讓我對順馳地產(chǎn)建立了初步的信任，所以后來我每到一個(gè)區(qū)域找房的時(shí)候，必定會找順馳地產(chǎn)的分店，去尋找我所中意的置業(yè)機(jī)會，這也算得上是一種“偏好”了。沒有令我失望的是，每個(gè)我去過的地方，還真能找到順馳地產(chǎn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。讓我記憶深刻的是，有一次我到海珠區(qū)一個(gè)叫敦和的地方找房子，我問路人“附近有沒有大的地產(chǎn)中介”，一位路人告訴我：“有，客村有順馳。”
　　
　　來自路人的宣傳往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商家自己的宣傳，這更堅(jiān)信了我對順馳地產(chǎn)“大而有實(shí)力”的認(rèn)知，信賴的感覺也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中，由于信賴的建立，我對順馳地產(chǎn)已經(jīng)完成了“從認(rèn)知到偏好”的轉(zhuǎn)變。
　　
　　另外，在這一步我想說的是，首先，營銷作為一種“接力”運(yùn)動，不能永遠(yuǎn)懸在空中，只有“落地”的營銷才能發(fā)揮銷售的作用。從本案例來說就是“網(wǎng)絡(luò)落地”，通過銷售網(wǎng)點(diǎn)來接力。快速消費(fèi)品企業(yè)在大做電視廣告之前，首先要做好分銷網(wǎng)點(diǎn)的廣泛覆蓋，其實(shí)也就是在做“電視廣告落地”工作。
　　
　　其次，銷售網(wǎng)點(diǎn)的可見率尤其是在與廣大媒體（比如網(wǎng)絡(luò)和電視）做營銷接力的時(shí)候，將會直接決定消費(fèi)者對企業(yè)的信心。試想一下，如果消費(fèi)者滿大街找不到你的產(chǎn)品或服務(wù)，即使對你的企業(yè)不失去信心，至少也會對你的企業(yè)實(shí)力產(chǎn)生懷疑。
　　
　　還有，消費(fèi)者主動找商家，我們稱之為“主動式接觸”。有過銷售經(jīng)驗(yàn)的人都知道，與銷售人員的推銷相比，消費(fèi)者的這種“主動式接觸”將會大大增加生意成交的概率。　■小結(jié)
　　
　　運(yùn)營的商品或業(yè)務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）具有三個(gè)關(guān)鍵特征─商品相對比較貴重（比如本文中提到的房子），購買商品的用戶具有大眾性，用戶大多有上網(wǎng)的習(xí)慣，商家就可以考慮參考本案例的操作手法。
　　
　　采用本案例的操作手法，商家需要注意通過地面攔截來引起用戶注意以及借助重復(fù)刺激促使用戶形成印象，通過文案包裝盡可能地給用戶大而有實(shí)力的感覺，通過網(wǎng)站對廣告單（或其他媒介）進(jìn)行宣傳接力給用戶創(chuàng)造價(jià)值（信息價(jià)值），最后通過銷售網(wǎng)點(diǎn)配合網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷落地。如此營銷組合，就可以做到讓用戶對商品從被動式接觸到主動式接觸的轉(zhuǎn)變，從而大大增加生意機(jī)會和成交概率。
　　
　　從認(rèn)知到偏好的轉(zhuǎn)變，有賴于消費(fèi)者對商家以及產(chǎn)品的信賴，這種信賴關(guān)系對大件貴重商品來說尤為關(guān)鍵。本案例中這種信賴關(guān)系的建立，主要在于兩個(gè)方面：通過文案包裝、宣傳整合以及眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)給用戶以大而有實(shí)力的感覺，通過門戶網(wǎng)站（而不是公司網(wǎng)站）出現(xiàn)在用戶面前，暗示其中立以及值得信賴。
　　
　　上述以網(wǎng)絡(luò)為中心的營銷操作手法并不復(fù)雜，但具有一定的示范性和普適性。從事營銷的朋友，如果你的產(chǎn)品屬于大件貴重商品，那么不管你所針對的是大眾個(gè)人用戶還是細(xì)分企業(yè)用戶，不妨考慮采用上述營銷組合模式，相信它會對你的銷售業(yè)績有所幫助。秦皇島網(wǎng)絡(luò)公司